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網絡營銷開始向線下滲透，場景營銷成破局之道
發布時間 : 2016-11-18 16:24:23 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- 網絡營銷開始向線下滲透，場景營銷成破局之道當下，互聯網人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯網進入下半場；與此同時，用戶離不開線下，且其回歸線下服務的趨勢凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網絡營銷不斷向線下滲透，打通線上數據與線下數據的場景營銷成為營銷產業鏈中各方角色的營銷新選擇。場景營銷以互聯網的方式改造傳統線下營銷，是“互聯網+”在營銷領域的集中體現。互聯網進入下半場，大環境推動場景營銷發展從宏觀背景上看，我國經濟面臨L型增長，在推動結構轉型升級，謀求創新驅動發展的態勢下，企業營銷需求增多，要求趨嚴，對品牌和效果的考核并重，場景營銷為企業提供了一種新選擇；中產階級快速崛起，其文化娛樂需求和消費增長呈井噴之勢，對營銷的內容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內容和形式已經落伍，場景化營銷內容受到歡迎；線下智能設備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設使對人線下行為的定位、識別和追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數據，場景營銷生逢其時。clip_image001.jpg無論是互聯網還是移動互聯網，網民數量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場成為關鍵。經歷過幾次大合并后，互聯網入口呈現集中化，互聯網流量的基本面發生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業亟待挖掘新的流量。企業在完成用戶增長的階段性目標后，開始回歸商業本質，尋求商業變現，場景營銷成為擁有豐富場景入口、用戶數據和媒介資源的互聯網企業的最優選擇。在網絡營銷中，流量、媒體資源和廣告主預算都向移動端遷移，根據艾瑞最新數據，預計到2016年，移動營銷規模在網絡營銷規模中占比將達55.8%，程序化購買在移動端的發展，推動著移動營銷的智能化、精準化和實時化。與此同時，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應用日趨成熟，數據處理能力不斷提升，為場景營銷的發展提供了動力。流量、數據和算法，場景營銷的各項要素相繼具備，場景營銷的進一步發展成為可能。場景營銷優勢顯著，產業鏈上下游日趨完善在場景營銷中，基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務。目前場景營銷以移動端為主要投放渠道，未來將拓展到OTT端，跨屏是最終發展方向。圍繞提升轉化率這一核心目標，場景營銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵式互動營銷方式。相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優勢：1）伴隨著各種硬件設備的發展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數據和線下數據的結合使營銷服務商對用戶行為預測更為精準；2）延續程序化購買的特點，以“受眾購買”為立足點，圍繞用戶需求生產營銷內容，因而場景營銷內容往往具有良好體驗，更易通過用戶的自發互動引爆社交網絡；3）營銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優化網絡營銷效果監測；4）本地廣告主如便利店、餐飲娛樂場所等的數字化營銷需求得到極大滿足。clip_image002.png相較于傳統網絡營銷，場景營銷產業鏈中除廣告主、營銷服務商和媒體外，還涉及到線下場景數據采集平臺、線下場景應用平臺等，目前在細分領域如DMP等仍有市場空白。根據場景營銷的發展狀況，可將產業鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數據平臺和場景營銷服務商。其中：1）線下場景入口主要包括：線下場景應用平臺和線下場景數據采集平臺；2）線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費及生活服務平臺入口、其它媒體入口；3）場景及用戶數據平臺包括：場景數據平臺、金融數據平臺、用戶行為數據平臺及其他數據平臺。營銷服務商作為場景營銷的核心參與者，也是場景營銷的積極推動者，通過連接廣告主和媒體，在場景營銷產業鏈中起到承上啟下的作用。營銷服務商發力場景營銷，均結合自身過往經驗和已有資源，如：以光音網絡、力美科技、蓬景數字、云聯傳媒等為代表的DSP平臺，選擇與線下場景數據采集平臺合作，實現優勢互補，聚焦于場景營銷的程序化購買；從線下發力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會員、營銷和交易數據的整合營銷服務；從工具產品中衍生出營銷服務的個燈和易企秀，其業務仍處在培育期。數據開放將深化，未來發展核心在于預測用戶行為未來，人類將處在大數據時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數據庫，技術的發展為預測人類行為提供了可能。場景營銷發展的核心便在于預測用戶行為，用戶每時每刻產生的數據，都將被場景營銷產業鏈中各環節上的企業用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，更好地服務營銷行為，提升營銷效率。clip_image003.jpg國內企業對數據一直持相對保守謹慎的態度，由此造成的數據孤島現象制約了場景營銷的發展，場景營銷的進一步發展有賴于數據開放和共享。艾瑞分析認為，伴隨著互聯網營銷的高速發展，營銷產業鏈中各方角色對數據開放的認識將逐步深入，當其認識到數據的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅動之下，數據開放和共享將迎來破冰。未來，隨著Data Exchange的發展，企業間的信息和數據協同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態。在即將到來的物聯網時代，各種信息傳感設備與互聯網結合后，將形成一個巨大復雜的網絡，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動和情緒感知等技術的發展，有望實現對人的全面感知。與此同時，隨著VR/AR/MR技術的發展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實與虛擬交織，共同構筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。
