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為什么做信息流？重新定義信息流文案結構和創意寫法
發布時間 : 2018-04-26 10:03:25 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
關于重新定義信息流文案這件事，得從黃金圈說起。
提到黃金圈，你可能想到的，是電影《王牌特工》……
但我要說的，是營銷黃金圈法則。
黃金圈法則，是營銷大師SimonSinek提出的理論。意思是，客戶不會為了“what”（你做了什么）買單，卻會因為“why”（你為什么做）而買單。
黃金圈法則講了三個點：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么這么做（why）。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。
放到信息流廣告投放中來看：
what就是我們要做的入口創意和落地頁；
how講的，就是創意是怎么想出來的，落地頁是如何做出來的；
而why說的，就是我們做創意、做落地頁策劃背后的原因：我們為什么要這么做？這么做可以讓我們實現什么目標？
就這么說出來，大家都懂，可惜實操時，大家往往只考慮做什么（what），以及怎么做（how），很少有人會去思考為什么（why）。
就好像我們做入口創意和落地頁，本意是要一個盡可能好的投放結果，事實上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”，或者，自己的目標本就是當一天和尚撞一天鐘。
這樣的目標，可以指導我們在沒有明顯失誤時，按月拿到工資，那么這個目標是否可以指導我們成為一個稱職優秀的優化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優化的根本。
本文將通過解讀信息流文案的why，來重新定義信息流文案結構和創意寫法。
一、重新定義信息流文案結構
通常大家對信息流廣告結構的理解是入口創意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執行起來更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會發現：這種流程走下來的廣告投放，效果往往不太理想，最常見的問題就是：創意點擊率很高，但落地頁轉化率極低。
“既然創意點擊率很高，那說明創意沒問題啊，那所以改落地頁就好了呀？！”于是大家又開始著手修改落地頁。
真的是這樣嗎？我們根據黃金圈法則來看下這個問題發生的原因。
前面我們說了，黃金圈法則運用的關鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會點你？為什么會在點擊之后的頁面上留下來？又為什么會在看完廣告后發生轉化行為？
因為：我們的文案、我們的落地頁，讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內容發生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
那用戶又是如何做決策的呢？
也曾提出類似的觀點：人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當性，故而（廣告）要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應。
也即是說，唯有引發受眾情緒反應的廣告，才可能達成轉化的目的。
了解了基本原理之后，我們再來站在用戶的角度看，就會發現，很多廣告之所以無效，就是因為對于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識到，當廣告在用戶面前出現開始，用戶的情緒鏈就啟動了，且鏈條上的每一步都非常關鍵……
同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶情緒出發，一路引導、維護，直到成為你產品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會發生情緒波動的觸點之后，我將信息流廣告結構拆分成了：標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中，我們的文案將擔負起勾出用戶興趣、影響用戶認知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項任務。
根據上面這個示意圖，一起來看看用戶從看到廣告開始，依次會經歷哪些情緒變化，對應的，我們的文案需要干什么：
一步：T
通過有吸引力的標題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來看——這一步的關鍵詞是勾引，英文翻譯為Tempt，我們用“T”來表示。
二步：I
假設T階段勾引到了4個用戶點擊，接下來，他們要到達的就是落地頁首屏。首屏文案負責的是進一步影響用戶情緒。
為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因為這個時候的用戶狀態剛剛才發生轉換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態下，但是你的標題足夠吸引他，他的情緒發生了變化，然后點了標題、到了落地頁，這個時候，你需要緩緩的讓他繼續順著這個情緒繼往下走——所以這一步的關鍵是影響，英文翻譯為Influence，我們用“I”來表示。
很多廣告落地頁企圖在這一步直接拿下用戶，所以在頁面上堆砌了相當多的信息，以說明自己的產品有多牛，多么的符合你的需要，但事實上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉到你的廣告上來，還沒到相信你、買下你的那一步，你那么粗暴的談錢，那必然是會傷及到感情的，他會迫不及待的離開，也就是我們常說的秒退。
三步：P
假設經過首屏之后，有3個用戶留了下來，那么接下來到達的就是落地頁主體部分了。
經過前一部分的磨合，此時用戶的情緒已經和我們想要的有點接近了，他愿意在這個廣告上花時間做進一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區別是信多信少，如果信得多，接下來的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關鍵是說服，英文翻譯叫Persuade，我們用“P”來表示。
四步：S
經過說服部分之后，可能有2個用戶留了下來，這時候我們就要做逼單了。
臨門一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶打電話來咨詢的，那你怎樣說才能讓用戶覺得，這個電話非打不可？再比如，你是要用戶填表單的，那怎么說才能讓用戶覺得，填表單對他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴用戶產品售價，讓他買，那這個價格怎么說才能讓用戶覺得非買不可？等等——我們把這部分叫做Sell，用“S”來表示。
從標題的勾引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服，再到最后的逼單銷售，所有這些步驟合起來，就是一條以用戶情緒變化為基準的信息流文案結構，我把它簡寫為TIPS。
在這四步過程中，如果你無法掌控用戶的情緒，他們就可能在中間任何一步發生逃離，但如果你會掌控，就可以將用戶一直留到最后下單，甚至是幫你二次傳播。
二、重新定義信息流文案寫法
TIPS結構下的信息流文案該從何寫起呢？我們一步步來看：
一步：Tempt勾引
信息流廣告入口標題的任務就是要勾引用戶進入落地頁查看詳情。而做好勾引動作的前提，就是得知道，用戶為什么會受你勾引。
我們都知道，信息流平臺是一個相對開放的平臺，和你的廣告文案爭奪眼球的是匹配用戶興趣標簽的各類資訊，你得比和你出現在同一屏的其他資訊更有關注價值，才有可能被用戶選擇性的關注到，從這一層上看，入口文案的寫作方向，其實是既定的。
2個話題
德魯·埃里克·惠特曼在其著作《吸金廣告》中指出，人生來就有的欲望有8種，分別是：
LF1生存、享受生活、延長壽命
LF2享受食物和飲料
LF3免于恐懼、痛苦和危險
LF4尋求性伴侶
LF5追求舒適的生活條件
LF6與人攀比
LF7照顧和保護自己所愛的人
LF8獲得社會認可
我們如果再上升一個層級，從人類進化學的角度看，上述這8項內容，無非就是對應了人類生存或是繁衍的欲望，這也是人作為動物的自然屬性，換句話說，這兩類內容（即8項欲望），是人的意識無法回避的、不受主觀意志轉移的、會自主關注的內容。
所以對應的，我們在做信息流入口創意的時候，要想盡辦法往這兩大類內容方向上靠，這種靠攏的方法，我把它稱為轉移歸類。
比如我們賣護膚品，可以把文案往利于LF4尋求性伴侶（即繁衍）的內容上靠，用戶自然更愿意關注；再比如金融類廣告，可以往LF5追求舒適的生活條件方向（即生存）去靠；比如旅游類產品，可以往LF1生存、享受生活、延長壽命方向（即生存）去做文案；等等；無論是哪一點，本就是用戶想知道的，自然比其他遠距離的內容更容易進入用戶的關注圈。
6個套路
有了對口的內容之后，還需要有對口的表達方式，才能更好的勾引到用戶，這里我給大家羅列了6個類型的標題，分別是：
問句式
新聞式
強調好處式
害怕失去式
激發好奇式
見證式
需要說明的是，這6種均有各自的適用條件，實操時需要根據你廣告要銷售的產品、服務的不同而調整。我們以問句式標題為例，說說具體怎么內容如何結合形式來勾引用戶。
所謂問句式標題，其實就是在標題里對你的目標用戶提出某個問題。
那這個問題該怎么提呢？我們可以想想平時自己會對什么問題感興趣。比如下面三張是我從頭條的悟空問答里截下來的圖片：
這三個圖片里提到的問題和相關用戶的關系都比較大，第一個，和好酒之人，第二個，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分這樣的女人的伴侶，第三個，基本全覆蓋。
而這幾個問題，都有一個共通點，即，符合了我們注意力優先會關注的兩個話題，要么是與生存相關，要么是與繁衍相關，或者兩個都相關。
所以，我們在寫問句型標題的時候，也要抓住這個特點，從你廣告的目標用戶出發，提問你目標用戶可能關注的、與生存相關的、或者與繁衍相關的問題——這是第一點要注意的，屬于方向性的技巧。
具體到實操中，我們還需要對問題做細化，比如，這個目標用戶最可能對我們產品的哪個點關注呢？他們最希望哪個問題、哪個需求、哪個夢想得到解決呢？那我們就針對這個問題、這個需求、這個夢想提問——這樣做的好處在于，容易讓用戶覺得：“哎，你咋知道我要問這個問題呢？”然后他就理所當然的會點進去。
知道了方向，又知道了具體需求，那么就是具體的問法了。問句的思考方向不外乎以下7種：
為什么？why
什么？what
誰？who
何時？when
哪里？where
如何？how
多少？howmuch
比如我們在做某個投資類項目投放的時候，發現，40歲左右的目標受眾常常放在嘴邊說的話就是，一次性多賺一點，就能早點退休了！那我們就可以把他們想早點退休這個點拿出來做問題，比如：
為什么40歲的他再做3年就能退休？
如何在3年內實現退休理想？
39歲就退休了？什么情況？
要知道，人類對于與自己相關的提問的直覺反應，是大腦的自動運作，而且還會試著去回答，然后點擊進去看“答案”（其實就是進去看你想要他看的廣告內容），如果你的落地頁內容可以很好的承接為什么可以那么早退休的問題，那用戶就會留下來，一步步看下去，有機會成為你的客戶。
二步：Influence影響
1個要點
如果到這一步，說明用戶已經成功的被我們的標題部分吸引，點進落地頁了，那我們要繼續帶他前行。
前文說了，和常規做法不同，我根據用戶不同階段可能會有的情緒出發，將整個落地頁拆分成了三個部分，分別是首屏、主體和逼單部分。這里我們先說負責承上啟下的首屏。
和入口標題一樣，首屏的目的也是要吸引用戶繼續往下看。想要完成這一任務，你的首屏得符合三個條件：
1、要順應認知，即承上。你在勾引階段（入口標題）說了什么，那么現在就兌現它，否則用戶就會覺得你牛頭不對馬嘴，騙人的，然后跳出；
2、通過首屏文案激發用戶對你產品產生深層次的興趣。也就是說，這部分的重點是把一開始的興趣鞏固下來，并進一步影響用戶的情緒，讓用戶自覺或不自覺的把原有的思維、決策放一邊；
3、有銜接第二屏的鉤子文案，或是視覺效果，即啟下。避免滿屏展示。滿屏往往給到用戶的感覺就是一張單圖，他可能看完就走了，但如果你留一點下文，他就容易繼續往下看，有機會了解你更多。
1點禁忌
從去年開始幫一些項目做落地頁診斷開始到現在，已陸續看了300多個落地頁，這其中有超過70%的落地頁，在首屏的位置都非常的啰嗦，視覺上看著非常的擠，幾乎塞滿了文字。
大部分廣告主的解釋是：“不知道用戶能看多少頁面，盡可能多的做上去，他總會看的。”
于是問題的焦點是：用戶真的總會看嗎？
相信大部分情況下，答案都是否定的，尤其是在視覺上看著特別不舒服的情況下，用戶壓根就不想多留。
特勞特的定位理論多次強調，人的心智容量是有限的、厭惡混亂的，且對新信息會有本能的排斥。用戶在瀏覽廣告的時候，耐心非常有限，他能夠給到你廣告的時間其實非常少，他的耐心很差，在看你內容的時候，可能存在很多事情讓他分心，說不定隨時就走了，所以，你基本上沒有暖場的時間，你得有效率、要速度，要從用戶角度去考慮，如何設計讓他們不覺得厭煩的內容。
比如你可以通過設計一個讓用戶感興趣的提問，引導用戶往下看。前段時間非常流行的報價體，撇開很多項目濫用不說，這本身是一個很好的提問式引導的典范，用戶要裝修，第一關注點自然是價格，所以這個報價體自然迎合了用戶的需求，進而吸引用戶繼續往下了解。
需要注意的是，提問式引導使用的關鍵是：你得清楚的知道你的文案是寫給誰看的？你知道你文案的受眾當下的問題、煩惱是什么，然后，針對這個煩惱，引出一個話題，他就會繼續往下看。
當然也可以用邀請式引導，通俗說就是開門見山的告訴別人你想讓他干嘛。
比如，你要推廣一個限時的超級優惠活動，那就沒必要拐彎抹角，直截了當告訴他：這里有優惠！我請你來逛逛！
再比如招生咨詢會的廣告，招生期間，家長或學生的焦慮是顯而易見的，我們的廣告不需要再去觸發他們的焦慮情緒，他們的動機也是直接存在的，我們的廣告不需要再去觸發他們想要了解學校招生的動機，只要直接告訴他們，XXX分或者班級排名前30%的孩子可以/需要來這參加咨詢會，他們就會自動對號入座來了。
三步：Persuade說服
我們用標題勾引用戶進入到了頁面，然后又通過首屏進一步影響了用戶的情緒，吸引他投資更多時間在我們的頁面上，那么下一步，就要抓緊時間，在短短的5秒或者更短的時間內，去說服他，讓他有行動的欲望。具體做些什么呢？
列出好處/方案
這一步需要根據首屏的內容重點來確定具體的做法，具體分兩種情況：
1：說明你提供的產品/服務以及他們能夠給用戶解決什么問題以及帶來哪些好處。
比如，如果你的首屏重點是指出用戶頭痛或者該頭痛的問題所在，那么你現在要做的，是告訴他如何可以不痛，然后順著這個方案帶出你的產品/服務是怎樣的，以及他能夠怎樣幫用戶解決問題。
2：說明你提供的特別方案是什么？
比如首屏內容是開門見山式的，那么到這一步的時候只需要告訴他你的具體方案，比如我們前面說邀請排名前30%的家長或者孩子來咨詢會，那么你需要說，這個咨詢會能給他怎樣的具體方案，比如有專業的填志愿的老師可以咨詢，或者有學校招辦供你咨詢，或者有很多一手信息可以在現場獲取等等，即可。
提供證據/說明
在上一步我們列出了產品/服務能給用戶帶來好處、可以解決他們的問題時，用戶一般不會立刻相信，就算有點相信了，也很容易動搖，所以我們需要看情況加一個證明步驟，讓用戶堅定對我們的信心，簡而言之就是解除感知風險。
這里就要求，我們在最初做投放素材收集時，要有這方面的資料準備，這些資料可以是相關事實、證據，甚至是故事，等等，所有可以幫助用戶接觸信任困惑的資料、在符合投放平臺規則的情況下都可以拿來用。
實踐中也常有人問我：提供多少證據/說明提供用戶會信呢？答案是不能以量取勝，要看證明、說明內容的質量，比如說的越明確，越真誠，越容易讓人信；相反，越空洞就越像廣告，越像騙人的、作假的。
四步：Sell銷售
也就是逼單階段。通常分5步來執行：
1、導入價格話題
很多項目喜歡在一開始的首屏就打價格，更有甚者把贈品等也全部列出來，我見過最夸張的一個：買1贈8！——試問，如果你是看到這個廣告的用戶，當你看到買1贈8的那一瞬間是何感受？
很多人的第一反應是不真實，還有點：你的東西賣不掉，一定要塞給我的感覺。
那么，讓人覺得不值錢、急著要處理掉的東西，你會要嗎？
如果你不想給你的用戶營造出這種感覺，你該怎么做呢？
我們來想一下自己買東西時會經歷的心路歷程：
當你覺得某樣東西和你的需求對路的時候，你自然而然會想知道價格，然后，這個時候，銷售迎合上去，會非常的好，用戶不會覺得銷售煩、不識趣、催著買，甚至還會覺得銷售懂事兒，我正好要問，你就出現，這很好。
那么同樣的，落地頁也是如此。當用戶剛剛被你勾引到落地頁，他的狀態僅僅是有興趣，哪怕它已經看過很多和你類似的甚至是雷同的產品，你也不能直接上來就說多少錢，你得給時間讓用戶了解你與別家產品/服務的不同，然后，等他狀態到了的時候，你再列出你的價格，他是會有預期的，是不會覺得突兀的。
所以回過來再看導入價格話題這一步，我們提出兩個判斷方式：
一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的內容是否已經讓用戶有了想了解價格的想法；
二是這個價格要用一些比較巧妙的方式去表達，比如可以采用歧視定價的方式，能讓用戶有一種占了大便宜的感覺等等。
2、將價格合理化
直白說就是讓用戶覺得買得值。這里我給出兩個文案方向：一是廣告主需要給用戶一個合理的定價說明，一是廣告主要給用戶一個合理的接受價格的理由。
比如我們可以說為了慶祝某事件，特惠；也可以說把成本降低的部分回饋給客戶；還可以說某節點特賣，等等，這些都可以作為定價說明放在落地頁里。
需要注意的是，前提你上一步、即提出價格的時機恰當，否則你的理由再好，也會讓人覺得你是賣不出去才賣這樣的價格。
3、提出風控措施
此時用戶沒準正在為值不值、會不會有風險猶豫，這個時候，你給出一個承諾，就等于給他一顆安心丸。比如下圖這樣的：
三年質保、正品保證、七天退換等，都是讓用戶放心的一種保證方式。
具體可以給到大家三點建議：
1、同樣說質保，在條件允許的范圍內，讓你的質保時間更長一些：
比如家裝建材的正常質保期是2年，那如果你提3年，顯然更容易吸引用戶。
2、清楚的說明/展示保證的內容：
避免使用讓用戶費解的話，否則你之前的建立的好感、信任可以在此一舉消失；
盡量把風控內容放在用戶容易看到的地方，別藏著、用小字或者什么其他不易看到的字體花樣；
如果你真的是沒有誠意去給保證，那還不如不說。不說頂多不加分，但是說錯了肯定會減分。
3、提醒下單/咨詢
明確告訴用戶：如果你想要XXXX，現在可以做決定了，立刻咨詢/報名/填寫等等，名額有限，XXX后截止之類的。
5、提供超值附加值
比如送贈品、免費體驗等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要讓用戶覺得送的不值錢，你甚至需要花一些篇幅、文字、圖片去說明這個贈品也同樣值錢，讓消費者覺得這次消費真的超超超值，你就贏了。
綜上，我們總是在說，文案、設計、創意，對用戶的影響應該是一整條“情緒鏈”，而不是斷層的點。
而當你看到這里會發現，通過重新定義WHY，解構信息流文案的T（吸引人的標題）-I（溫和的影響力）-P（有效的說服）-S（適時的逼單），你的投放工作也會變得清晰明了、一目了然。
