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國產手機上半年，99%手機品牌將被淘汰
發布時間 : 2015-07-06 14:37:20 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
7月已至，國產手機廠商們到了曬半年“成績單”的日子。
在中國智能手機銷量連續增長乏力，甚至開始出現衰退的情況下，今年主要國產手機企業依舊提出“大躍進”般的出貨目標。包括華為、聯想、小米、TCL都將手機目標銷量定為1億臺。那么半年過后，國產手機廠商的“半年考”完成得怎么樣？
國產手機上半年“成績單”
華為：全球出貨5000萬臺，其中榮耀2000萬臺
華為2014年智能手機出貨7500萬臺，同比增幅超過40%。其中，榮耀出貨2000萬臺，營收超24億美元。2015年，華為智能手機目標出貨1億臺，其中榮耀目標出貨4000萬臺，營收超50億美元。
根據華為公布的數據，2015年上半年全球總出貨量5000萬臺，其中5月單月實現銷量超1000萬臺關口。榮耀方面，上半年全球銷量2000萬臺，銷售額 達到26億美元，半年時間便完成了去年全年的銷量水平。華為榮耀總裁趙明曾對《壹觀察》表示，目前華為榮耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制 定的全年任務“無壓力”，估計余承東會把全年目標再次上調。
小米：上半年出貨3470萬臺
小米官方數據顯示，2015年上半年，小米手機銷量為3470萬臺，同比增長33%。
雷軍之前曾對《壹觀察》表示，小米2015年的銷售目標為8000萬臺至1億臺。從目前的情況來看，小米上半年并未達到目標的一半，但手機行業下半年銷量一 般會超過上半年，再加上按照慣例小米會在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，因此小米完成8000萬臺出貨量應無問題，但是1億臺的目標挑戰很 大。
魅族：上半年出貨890萬臺
魅族官方公布的數據稱，2015年上半年銷量達890萬臺，同比增長540%。
魅族副總裁李楠之前曾對《壹觀察》透露，魅族2013年出貨量約200萬臺，營收50億元，2014年預計出貨量在400-500萬臺，營收目標超過70億元（稅后）。2015年，“魅族手機目標為1999萬臺”。
隨后黃章在微博上表示：“離智能手機前三還有差距，下半年還要努力。”
聯想：今年第一季度1870萬臺
聯想一半會在8月公布新財年第一季度財報。根據其2014/15財年第四季度（即自然年2015年第一季度）財報，今年前3個月，聯想全球手機銷量為1870萬臺，其中摩托羅拉780萬臺。
聯想2015年目標全球智能手機出貨1億臺。從其2015年第一季度出貨數據，以及第三方機構的前5個月國內市場份額來看，聯想今年前6個月與其既定目標差距不小。不過聯想是按照其標準財年（而非自然年）的目標形式，因此接下來還有更多的挑戰時間和機會。
TCL通訊：上半年手機（功能機+智能手機）出貨約3200萬臺
TCL目前還未公布上半年財報。綜合其每月公告數據：1月574萬臺，2月442.7萬臺，3月566.2萬臺，4月572.6萬臺，5月550.8萬臺，前5個月合計約2700萬臺，其6月銷量也預計會超過550萬臺，因此其上半年手機出貨量約3200萬臺。
需要注明的是，3200萬臺數據包括的是TCL功能手機+智能手機的總出貨量。在中國市場，雖然智能手機普及率超過90%，但在拉美、非洲等新興市場，TCL通過阿爾卡特手機品牌在功能機市場仍有很大市場份額，并且利潤率較高。
2014年TCL實現全球銷量7349萬臺（包括功能手機），同比增長33%，其中中國市場銷量為760萬臺。2015年TCL目標全球手機出貨達1億臺，實現30%的營收增長目標，其中智能手機國內市場出貨量1500萬臺以上。
中興：第一季度1260萬臺
中興通訊并未在其第一季度財報中公布其手機出貨數據，僅僅稱：“手機終端營業收入同比增長6.97%”。
不過根據Gartner數據，中興今年第一季度出貨量1260萬臺。中興2015年目標手機銷量目標1億，其中6000萬臺智能手機，其中“美國市場要實現占比1/3，中國市場占比1/3，其他國家占比1/3。”
按照Gartner數據，中興年內實現6000萬臺智能手機的目標應該問題不大，關鍵是其中國區能否扭轉銷售頹勢，以及美國市場和其他新興市場能否繼續業績上揚。
數據背后：國產廠商新格局重塑
綜合以上數據，分析如下：
1、傳統“中華酷聯”解體，新格局時代到來
隨著運營商重金補貼大幅下降，三大運營商對國內手機產業的影響和控制力快速削減。傳統與運營商捆綁力度較大的中興、聯想、酷派在2014年受到的沖擊，在 2015年上半年依舊延續。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業上升勢頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要的組成力量。
2、小米首次環比出貨下滑
2015年上半年，小米手機銷量為3470萬臺，同比增長33%，如雷軍所言“跑贏大勢”。不過2014年小米出貨量6112萬臺，其中上半年銷量2611萬臺，也就是說其2014年下半年出貨為3501萬臺。
從數字上來看，小米自2011年以來，首次出現了半年銷量環比下滑的狀況。不過如之前所言，手機行業下半年銷量一般會明顯超過上半年，再加上按照慣例小米會 在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，小米今年完成8000-9000萬的銷量應該在預期之內，仍可以沖擊國內智能手機前兩名的位置。不過在手 機業務上，小米要延續過去5年的高速增長已經不太現實。
3、中國市場占比全球市場份額將持續下降
無論是IDC還是來自工信部的數據，我國第一季度智能手機出貨量都出現了明顯下滑。IDC數據稱，今年一季度，中國智能手機在全球的占比從去年同期的29%，下滑到了25%。即從三成降低到了四分之一。中國智能手機普及率已超過90%，飽和度甚至超過美國和歐洲市場。
于此同時，IDC預計，未來幾年內，全球智能手機的增量市場將主要來自印度等發展中國家。也就是說，隨著中國智能手機出貨量平穩甚至萎縮，以及印度、拉美等新興市場快速崛起，中國智能手機市場占比全球份額未來幾年內會出現持續下滑。
4、出海！出海！
鑒于上一點分析的情況，國產手機廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市場，華為榮耀已拓展全球74個市場，中興加大美國和拉美市場投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和東南亞市場。
不過相對中國市場，200美元以下的低端手機仍將是新興市場增長的主力軍，中國手機企業出海過程中除了面臨專利大戰的隱憂，似乎中國廠商間的“價格戰”也不可避免。
5、中國手機手機品牌將縮減至巔峰期1%
中國手機品牌在最繁榮的“山寨崛起”時期曾一度超過6000家，但隨著智能手機和3G市場崛起，中國手機市場在過去五年內經歷了全球最為慘烈的紅海“血戰”，不僅僅索尼、三星、LG等傳統手機廠商在中國市場逐漸勢微，數千家手機企業也在此時期集體消亡。
據互聯網消費研究中心近期發布的《2014-201年中國國產手機市場研究年度報告》顯示，2014年6月以來，隨著手機市場競爭加劇，參與競爭的本土廠商 數量急劇減少至70家以下。從賽諾數據來看，我國排名前10的手機品牌，占比了國內95%左右的市場份額。而隨著360、樂視等互聯網企業重金殺入手機市 場，以及國內市場目前正在經歷的399元標準的“新百元機元”殘酷競爭，預計未來國內市場能夠年出貨量保持在100萬臺的手機品牌不會超過30家，99% 的國產手機品牌都將被清洗出國內手機市場。
對于國產中小手機品牌來說，要么加速與主要互聯網巨頭綁定，如阿里巴巴YunOS、騰訊TOS等，在國內進入巨頭整合生態，在海外與巨頭綁定出海；要么快速與新興移動互聯網企業合作，牢牢占據一個細分市場（如美圖），還有望在洗牌大勢下保持一定的出貨和利潤空間。
6、三大渠道重塑
運營商市場已從2013年底的50%迅速將至2015年上半年的30%左右，而隨著運營商補貼持續降低，在可見的預期內運營商直營渠道份額未來可能在15%左右。
而電商品牌在高速發展5年之后，雖然長遠大勢仍會明顯提高，但未來2-3年內會走向平穩增長。最大的變數來自公開渠道，隨著品牌手機企業全面加大對線下市場的爭奪和投入，線下市場份額將會明顯提升。
當然，三大渠道走向“融合”也已是大勢所趨。運營商補貼或套餐正走向全渠道運營商，未來不可能會存在只靠單一渠道銷售的手機品牌。而線下體驗+購買、線上傳播+互動+購買的形勢將手機廠商們渠道重塑的重點。
