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野蠻生長后 外賣O2O的四大風向盤點
發布時間 : 2015-05-27 09:35:18 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
外賣最高日訂單突破200萬單、結盟購物中心以及外資快餐巨頭必勝客、砸錢找代言人……外賣訂餐平臺已告別簡單粗暴的燒錢模式，如何充分利用場景優勢做大市場成為下一步的發力重點。來自北商商業研究院的分析顯示，繼打車軟件后，站在新風口的外賣O2O正在尋求新的起飛點。
風向一 結盟第三方專業配送
由搭建平臺的輕模式轉向自建物流的重模式成為外賣O2O發展趨勢。上班族王女士告訴北京商報記者，最開始叫外賣都是打電話，外賣O2O興起后可以在網上點餐，但也僅限于周邊小吃店，配送員騎著自行車，體驗很一般，“現在送餐時間比之前有所提升，且配送員的禮儀、著裝都有變化”。北京商報記者體驗發現，除最開始就統一配送的到家美食會，餓了么、百度外賣、美團外賣都已開始自建物流，為配送員配置統一著裝、送餐箱等。
但也有消費者反映，盡管提高了物流標準，高峰時段的外賣配送問題依然難解。一位外賣平臺負責人曾向北京商報記者透露，在用餐高峰時段，很難保證配送時間，如果一個配送員要去3家餐廳，每家餐廳等5分鐘，凈等餐時間為15分鐘，加上餐廳與餐廳之間的路程以及配送到3個不同的地點，所以很難在1小時內全部送達。
結盟第三方物流、采用眾包模式成為提升配送效率、提升用戶體驗的途徑之一。目前，占據外賣市場巨大份額的餓了么已嘗試蜂鳥配送系統，逐漸搭建完善第三方配送平臺，未來的物流新風向或將更多地偏向外賣眾包模式。餓了么負責人表示，未來餐廳通過這一平臺系統可以完成規范的配送，讓眾多第三方配送公司能以統一的標準提供配送。
的確，從電話預定到網上下單，用戶體驗得到不斷提升，但要決定用戶滿意與否，最終還是要落在“最后一公里”的配送效率。但餐飲本身是一個“無法用標準化完成的生意”，外賣不可控的因素更多。餐飲配送需要精確到分，且食物對溫度、味道等都有很高要求，餐廳配送人員和第三方配送公司難以對配送質量進行把控。
風向二 告別簡單的補貼拉客模式
滿25減12、滿50減22、首單立減10元……價格補貼戰成為外賣企業吸引消費者的最大殺手锏。從2013年1月至今年1月，短短兩年內餓了么已經四次融資，金額從300萬美元躍升至3.5億美元。大筆融資、瘋狂補貼，豪爽擲金培育起的用戶習慣養成后，如何留住用戶成為外賣平臺面臨的重大痛點之一。
當兩家外賣平臺的服務有差別時，補貼的作用就沒有那么明顯了。在美團外賣相關負責人看來，“在外賣業務里，中間的服務過程本身是不成熟的，消費者對于商家的體驗其實不是那么確定。所以在外賣市場里面，平臺要花很多時間去經營商家的服務，做好中間服務環節”。
因此，經歷了瘋狂的補貼戰之后，外賣平臺開始逐漸轉變戰術，從單純價格補貼轉向推出換購、滿贈、低價爆款等形式。此前，餓了么推出“+1元換購果粒橙”、美團外賣滿20元贈送小零食等活動。餓了么相關負責人表示，眾多有實力的外賣O2O進入市場，通過補貼大戰完成了對用戶消費習慣的培養，加快催熟市場。“但補貼過后，進一步提高服務質量，提高用戶的留存率，更為重要。”
有業內分析人士認為，補貼方式的轉變一方面看出不同于以往的野蠻競爭，目前剩下的外賣O2O平臺的競爭已經升級，淘汰卡位賽已經拉開；另一方面可看出企業本輪融資的錢似乎已經過半，需要省著些花了。
風向三 完善后臺供應鏈
既然未來的價格戰已不再是生存的稻草，團購大戰的悲劇也讓更多的外賣O2O企業想方設法避免死得太早。因此，在與商家的合作中，平臺方也提出了更高的標準。第三方商家物流慢、配送員不規范是外賣平臺收到反饋問題中最突出的。據了解，餓了么開發出了Napos訂單管理系統，縮短訂單處理時間。市場人員每月會拜訪一次商家，了解商家需求，并向商家闡述最新活動、活動補貼承擔情況等。
然而，第三方商家卻對平臺方頗有微詞。一位第三方商家反映，平臺的商戶列表中，價格、折扣等信息會重點標識，用戶在使用平臺時會優先關注便宜實惠的商家，若想在平臺上保持競爭力，就需要進一步增加折扣，利潤會被攤薄。此外，高峰時段客單量大，小商家無論是制作還是配送均無法滿足要求，帶來負面影響。據了解，已有商家選擇脫離平臺自建微信公眾號。
對比商家自行開通微信、網絡平臺，平臺方也選擇打通后臺供應鏈，建立中央廚房或自行提供蔬菜、食材等。據餓了么透露，餓了么最理想的狀態就是對整個產業的再造，不僅僅是外賣品類，物流、訂單、交付方式還有供應鏈，平臺通過統一采購食材為入駐中小商家提供價格以及渠道優勢。另外，無店鋪虛擬餐廳開始興起。自建中央廚房的笨熊造飯CEO王亞軍認為，未來無店鋪式快餐將成為主流，現在店面所用食品均是中央廚房配備好的半成品再加工餐品，中央廚房可以集中解決物流、餐品品質等問題。
風向四 強化用戶口碑
不同于打車市場，外賣行業對于每位消費者的用餐體驗都會不同，平臺餐廳的質量與口碑成為影響流量的重要因素之一。為了加強與用戶的互動，各個平臺均開放了“照片上傳”和“美食點評”功能，并提供用戶投訴渠道，餐廳如果頻繁發生投訴，后臺就會給餐廳扣分。達到一定程度后餐廳將被迫下線。外賣企業欲通過這種方式打造外賣平臺版“大眾點評”。
北京商報記者在多個平臺看到，僅有少數商家的菜品照片為網友上傳，多數為商家上傳，即使為上傳照片者提供優惠政策，響應者也是少數。北京商報調查統計數據顯示，僅有一成用戶曾對商家菜品進行過點評，兩成用戶在菜品送達過慢、菜品有誤時會在平臺上對商家進行投訴。此外，食品安全和物流渠道是外賣平臺的最大瓶頸，雖然很多平臺已經開始聯合保險公司為餐品買保險，但對于用戶而言保險條件過于苛刻。
用戶與平臺的互動以及用戶的反饋成為平臺提升與進步的重要考量標準之一。北商商業研究院分析認為，雖然在2.0時代有意識地增加用戶反饋功能，但由于功能設計問題，效果并不好，平臺方需真正了解用戶習慣和需求，構建反饋體系。在未來發展中，用戶需求將成為平臺發展的重點，行業標準也將逐漸形成。
