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58趕集合并 慘烈的廣告戰(zhàn)將煙消云散
發(fā)布時(shí)間 : 2015-05-27 09:30:10 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
58同城(WUBA.NYSE)5月25日公布了截至2015年一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。這份在58趕集確定合并之前的成績(jī)單，清楚地記錄了在2015年春節(jié)前后為了狙擊趕集網(wǎng)，58同城花了多少血本。
財(cái)報(bào)顯示，2015年第一財(cái)季58同城的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.142億美元，較去年同期的3210萬(wàn)美元增長(zhǎng)255.8%。其中，廣告費(fèi)用為6190萬(wàn)美元，相比去年同期的1260萬(wàn)美元上漲了391.3%。廣告費(fèi)用的增加主要是源自與該公司移動(dòng)平臺(tái)和58到家服務(wù)有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，以及PC流量獲取成本。
值得注意的是，這一個(gè)季度的廣告費(fèi)用已經(jīng)接近58同城去年一整年的廣告費(fèi)用。按照之前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，58同城2014財(cái)年和2013財(cái)年的廣告費(fèi)用分別為7340萬(wàn)美元(折合人民幣4.6億元)和2270萬(wàn)美元(折合人民幣1.4億元)。
此外，其他銷售和營(yíng)銷費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)168.3%，達(dá)到5230萬(wàn)美元。而其他銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要源自工資、福利和傭金的增長(zhǎng)，這是銷售和營(yíng)銷人員的薪資水平提高以及人員增加所致。
在巨額銷售和營(yíng)銷費(fèi)用之下，這一季度58同城的表現(xiàn)不錯(cuò)。上述財(cái)報(bào)顯示，58同城在2015年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8710萬(wàn)美元，較2014年同比增長(zhǎng)80.5%，這一數(shù)據(jù)也高于公司8200萬(wàn)~8400萬(wàn)美元的指引。這一季度58同城毛利潤(rùn)為8110萬(wàn)美元，較去年同期的4580萬(wàn)美元增長(zhǎng)77.1%。
只不過(guò)，在凈利的表現(xiàn)上，2015一季度58同城凈虧損為5240萬(wàn)美元，而去年同期歸屬于58同城的凈利潤(rùn)為230萬(wàn)美元。
對(duì)此，58同城方面給出的解釋是，凈利下滑主要受春節(jié)期間為分類信息廣告投放高峰的影響。也正是在今年春節(jié)前后，58同城和趕集網(wǎng)的廣告戰(zhàn)在各個(gè)渠道開(kāi)打。
以招聘業(yè)務(wù)為例，今年春節(jié)后北京地鐵在13號(hào)線的某些站臺(tái)曾出現(xiàn)了這樣一幕：進(jìn)站安檢機(jī)兩側(cè)的圍欄上，趕集網(wǎng)和58同城的廣告各占一側(cè)。
“我們今年打了好幾億的廣告。”時(shí)任趕集網(wǎng)CEO楊浩涌此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣說(shuō)道。不過(guò)，這個(gè)金額應(yīng)該指的是趕集網(wǎng)一年廣告費(fèi)用的綜合。
事實(shí)上，趕集網(wǎng)和58同城先后在2011年掀起了廣告戰(zhàn)，趕集網(wǎng)由姚晨代言的毛驢廣告出現(xiàn)在央視、公交電視、地鐵廣告上。而58同城隨后邀請(qǐng)楊冪代言，時(shí)任58同城CEO姚勁波甚至在媒體面前開(kāi)玩笑說(shuō)，“有了楊冪做代言，她的鐵桿粉絲就會(huì)擁護(hù)58同城，誰(shuí)說(shuō)58同城不好，都能被楊冪的粉絲唾沫星給淹死”。
今年春節(jié)期間，趕集網(wǎng)除了花大錢投央視廣告，找了范冰冰代言。“很多人問(wèn)我為什么是范冰冰，其實(shí)是大家投票選出來(lái)的，范冰冰是基層藍(lán)領(lǐng)最喜歡的女明星。”楊浩涌說(shuō)。
而隨著今年4月兩家宣布合并，這樣廝殺慘烈的廣告戰(zhàn)已經(jīng)不復(fù)存在。
在此前發(fā)布的公開(kāi)信中，對(duì)于合并的具體原因，楊浩涌給出的理由是，減少營(yíng)銷成本，擴(kuò)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
“雙方超過(guò)90%的發(fā)展經(jīng)歷都在對(duì)打，這個(gè)過(guò)程太痛苦，有很多很血腥的競(jìng)爭(zhēng)故事，想發(fā)展新業(yè)務(wù)的時(shí)候都不敢輕易調(diào)人。”楊浩涌解釋道。
作為在分類信息領(lǐng)域廝殺10年的老對(duì)手，姚勁波和楊浩涌如今的新身份是58同城、趕集合并后新公司的聯(lián)合CEO。
“合并之后是一個(gè)很大的公司，復(fù)雜度很高，我認(rèn)為這么大一個(gè)公司是需要兩個(gè)CEO的，我一個(gè)人管可能也管不過(guò)來(lái)。”在姚勁波看來(lái)，兩家做的多項(xiàng)業(yè)務(wù)里，其實(shí)只有一兩項(xiàng)是重合的，所以整合起來(lái)其實(shí)困難不大。“兩家之前其實(shí)不太敢放開(kāi)去做新業(yè)務(wù)，因?yàn)橐乐鴮?duì)方，現(xiàn)在就沒(méi)有這個(gè)后顧之憂了。”
“在移動(dòng)化浪潮下，如列表業(yè)務(wù)、付費(fèi)客戶等分類信息傳統(tǒng)核心優(yōu)勢(shì)仍然予以保持。對(duì)趕集網(wǎng)的戰(zhàn)略投資，將進(jìn)一步提高雙方在分類信息領(lǐng)域的盈利能力。與此同時(shí)，我們將繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的投入，例如已經(jīng)廣受好評(píng)的58到家業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在O2O領(lǐng)域的閉環(huán)。”姚勁波補(bǔ)充道。
