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團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站當(dāng)務(wù)之急：品牌精準(zhǔn)化與垂直化
發(fā)布時(shí)間 : 2010-08-18 14:26:14 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
最近團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很火，如雨后春筍般開(kāi)的遍地都是，網(wǎng)站的實(shí)力質(zhì)量也參差不齊，但是不管是有背景有后臺(tái)比如美團(tuán)、QQ團(tuán)、糯米網(wǎng)、58同城團(tuán)，還是林林總總的各種小團(tuán)購(gòu)站，都有一個(gè)毛病——亂。看的人如亂花漸欲迷人眼，一頭扎進(jìn)去就搞不明白了。搞不明白什么?搞不明白這些網(wǎng)站到底是干嘛的。不就是團(tuán)購(gòu)嗎?賣(mài)賣(mài)東西賺賺人氣沖沖銷(xiāo)售額哪個(gè)好賣(mài)賣(mài)哪個(gè)哪個(gè)賺錢(qián)推哪個(gè)，我覺(jué)得這個(gè)就甭說(shuō)了，大家出來(lái)混都是為了錢(qián)，但是能不能從這里賺到一桶金，怎么個(gè)賺法，這就很值得研究了。
現(xiàn)在大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是跟跟風(fēng)，起個(gè)名字買(mǎi)個(gè)域名架個(gè)服務(wù)器美化一下頁(yè)面每天扔一個(gè)產(chǎn)品上去就開(kāi)張了，多的再砸點(diǎn)錢(qián)進(jìn)去到全國(guó)各地跑跑馬圈圈地開(kāi)幾個(gè)分公司并購(gòu)幾個(gè)本地網(wǎng)站——覺(jué)得這事就成了，所以我說(shuō)大家都還稀里糊涂不知道自己到底在干嘛想干嘛。
其實(shí)生意不是這么做的。你得想想這些網(wǎng)站為什么會(huì)火?這個(gè)市場(chǎng)到底有多大有多久?自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪如何保持?這么多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有大有小多如牛毛如何競(jìng)爭(zhēng)?你的產(chǎn)品是什么?錢(qián)從哪里賺?
這些都是問(wèn)題。只有把這些問(wèn)題真的想明白了，鉆研透了，才能從這個(gè)市場(chǎng)中分一杯羹——或者一統(tǒng)江湖。我以下要說(shuō)的東西總結(jié)起來(lái)其實(shí)就兩個(gè)字——“品牌”，如果把這兩個(gè)字做好了，那就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從本質(zhì)上講，既沒(méi)有核心技術(shù)，也沒(méi)有核心產(chǎn)品，都是在為別人做嫁衣，那么，靠的就是“品牌”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種流通品牌、消費(fèi)品牌，對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)是一種傳媒品牌、渠道品牌。所以品牌的定位和建設(shè)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站工作的核心中的核心，從名稱(chēng)、域名到產(chǎn)品、市場(chǎng)應(yīng)該都是緊密?chē)@著品牌來(lái)開(kāi)展的。
而建立品牌的核心就是定位：定位消費(fèi)人群，定位產(chǎn)品行業(yè)。正確的定位能使利潤(rùn)最大化，競(jìng)爭(zhēng)最小化。
我一個(gè)很好的哥們最近也辭了職在做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，我問(wèn)他你們網(wǎng)站的定位是什么，他大概是這么回答我的：“圍繞你的衣、食、住、行為你提供最具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的團(tuán)購(gòu)品牌。”我說(shuō)這個(gè)定位不行，品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的，小眾的，巨無(wú)霸的品牌其實(shí)最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)它什么都不是——這話(huà)不是我說(shuō)的，是奧格威說(shuō)的。
所以你的團(tuán)購(gòu)品牌一定要精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到行業(yè)，精準(zhǔn)到消費(fèi)人群，精準(zhǔn)到地域，甚至精準(zhǔn)到產(chǎn)品類(lèi)型——這樣消費(fèi)者才會(huì)記住你，理解你，關(guān)心你，支持你，最后才會(huì)更多的買(mǎi)你的東西心甘情愿的讓你從他兜里掏錢(qián)。
這里就有一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)——自身定位不清，今天看著這個(gè)電影票好賣(mài)，明天看著那個(gè)餐飲人氣旺，后天又覺(jué)得化妝品賺錢(qián)，搞到最后你網(wǎng)站的用戶(hù)也不知道你到底是賣(mài)什么的了，所以只會(huì)簡(jiǎn)單的把你貼上標(biāo)簽“毫無(wú)特色的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，和其他的沒(méi)什么區(qū)別”，然后一兩周想起來(lái)了就路過(guò)一下，每天推送的E-mail廣告也經(jīng)常被歸入垃圾郵件，最后發(fā)現(xiàn)只有把產(chǎn)品當(dāng)做唯一的還不怎么好用的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)你的網(wǎng)站距離死期就不遠(yuǎn)了。
所以，需要定位。產(chǎn)品有好有壞，有賺錢(qián)的也有不賺錢(qián)的，有需求量大的也有需求量小的，那么怎么做選擇?我觀察到目前的團(tuán)購(gòu)無(wú)非集中于以下一些行業(yè)：餐飲，娛樂(lè)休閑，化妝品，日用品，快速消費(fèi)品。此外，我再加入了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，奢飾品，還有具有中國(guó)特色的禮品類(lèi)產(chǎn)品等等，并用毛利率、消費(fèi)人群、市場(chǎng)空間、消費(fèi)渠道、市場(chǎng)價(jià)值等一些粗略指標(biāo)作表進(jìn)行比較直觀的比對(duì)，相信我們能從其中看出一些規(guī)律來(lái)。
以上是根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行定位，還可根據(jù)人群來(lái)進(jìn)行定位，如：
此外，還可通過(guò)性別、地域、收入、社會(huì)階層、職業(yè)等多方面的因素來(lái)進(jìn)行劃分， 這樣，我們就將這個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大了，并且垂直細(xì)分了。
從以上這個(gè)表中不難看出，有些網(wǎng)站走入了一些誤區(qū)，比如銷(xiāo)售化妝品、日用品、快速消費(fèi)品等，而有一些行業(yè)則具有很大的開(kāi)發(fā)潛力和市場(chǎng)前景，比如奢飾品、禮品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、老年用品等。
可能會(huì)有人說(shuō)，我就這么個(gè)網(wǎng)站，那么多行業(yè)那么多產(chǎn)品我沒(méi)法細(xì)化，我還是繼續(xù)每天團(tuán)一個(gè)吧。那么接下來(lái)，我要說(shuō)的是方法。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的復(fù)制成本、技術(shù)成本和維護(hù)成本其實(shí)很低，接近于零——對(duì)于比較有實(shí)力的公司來(lái)說(shuō)。因此，主要的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大多發(fā)生在人員以及市場(chǎng)推廣上，那么，為何不能充分利用現(xiàn)有資源使用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行多層級(jí)擴(kuò)張——而不僅僅是地域上的跑馬圈地。
比如在每個(gè)行業(yè)都開(kāi)一個(gè)——甚至多個(gè)垂直化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這種方法的優(yōu)勢(shì)在于：
可利用相對(duì)較小的邊際成本大幅提升銷(xiāo)售額，而不僅局限于每天只拿一個(gè)產(chǎn)品試運(yùn)氣;
可形成代表性品牌，從而增進(jìn)用戶(hù)黏性及認(rèn)知度;
可使用群狼戰(zhàn)術(shù)，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，進(jìn)而將其擠出市場(chǎng)。
于是，應(yīng)以品牌直接占領(lǐng)消費(fèi)者，形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——就像京東所做的。因此，未來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)推廣的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
