-
你真的了解用戶的需求嗎？怎樣留住用戶？
發(fā)布時(shí)間 : 2018-01-19 10:20:34 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
幾乎所有產(chǎn)品經(jīng)理的口頭禪：做產(chǎn)品一定要把握住用戶的需求。這已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)，但是共識(shí)并不等于真正理解。有多少人真正理解這句話?做產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是搭框架、梳理流程、確立功能、排優(yōu)先級(jí)那么簡(jiǎn)單。它最重要的問題永遠(yuǎn)是：你真的了解你的用戶嗎?
在信息流投放廣告，舉個(gè)例子有兩個(gè)文案：
1.“理財(cái)利率高達(dá)7%”;
2.2017年再也不用去銀行了，理財(cái)利率高達(dá)7%”
想一想，那個(gè)點(diǎn)擊率更高，轉(zhuǎn)化率更高?看看你的判斷是否正確?
如果不能在2秒之內(nèi)作出判斷，敢說自己對(duì)用戶很了解嗎?標(biāo)題二只是比標(biāo)題一多了是多幾個(gè)字，但點(diǎn)擊率翻倍，轉(zhuǎn)化率也提升。從這個(gè)角度看，所有的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是社會(huì)科學(xué)的試驗(yàn)。雖然事后我們可以總結(jié)歸納說，標(biāo)題二比標(biāo)題一多了一句話，產(chǎn)生了對(duì)比，凸顯了利率，引起了用戶關(guān)注。但有人也會(huì)說，標(biāo)題一更加簡(jiǎn)潔直接，更加有效。分析怎么說都是對(duì)，但在現(xiàn)實(shí)面前，最重要的是用事實(shí)說話。
創(chuàng)業(yè)是產(chǎn)品試驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，投放試驗(yàn)的集合體。創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是一場(chǎng)綜合性的社會(huì)科學(xué)的試驗(yàn)。連蘋果這樣的公司投放廣告都要?dú)v經(jīng)幾十個(gè)版本的測(cè)試，比如朋友圈信息流廣告投放前，會(huì)先做幾十次小范圍素材的測(cè)試，經(jīng)過不斷分析，最終確認(rèn)效果最好的進(jìn)行大規(guī)模投放。
做任何事情，成功的思維模式都是要把“自我”放在后面，把“TA我”放在前面。用上帝的視角做產(chǎn)品沒錯(cuò)，但千萬不能把自己當(dāng)成上帝。沒有一個(gè)人可以做到上帝的視角，張小龍、馬化騰、喬布斯也不行。但可以借助很多工具和累積的經(jīng)驗(yàn)開啟上帝的視角。比如數(shù)據(jù)的試驗(yàn)，用ABtest，比如灰度發(fā)布，比如跟用戶混在一起等。只有跟用戶在一起，才能逐步抽象出典型用戶特征，才能根據(jù)這部分用戶的需求來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)時(shí)候才能說，懂得用戶需求。
為什么很多傳統(tǒng)企業(yè)做出來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難用?本質(zhì)上是老板太過于相信自我的判斷，因?yàn)樽约撼晒Γ驹诟呶唬硭?dāng)然認(rèn)為自己的判斷更對(duì)，但最好的判斷來自于數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)和大量用戶的接觸累積。這個(gè)一線的員工，有靈氣的員工，有心的員工應(yīng)該是最了解用戶的。一線的員工比經(jīng)理了解，經(jīng)理比總監(jiān)了解，總監(jiān)比老板了解才是自然的事情。
當(dāng)一個(gè)公司數(shù)據(jù)量積累到一定程度時(shí)，任何人都得警惕自己的判斷。因?yàn)槟憧赡苤淮砹松贁?shù)的用戶群體，更多的用戶是你根本無法理解和觸及的。比如說你是一個(gè)高富帥的理財(cái)用戶，你是永遠(yuǎn)無法真真切切理解小貸用戶的需求的。用戶可能的生活困窘，可能的需求場(chǎng)景，都可能是無法理解的，無法同理心的。
不要用自己的需求偏好來設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)你無法理解用戶的時(shí)候，最好借助數(shù)據(jù)說話，更好地觀察用戶，跟用戶交流。美國(guó)第二大信用卡公司CapitalOne市值超300億美元，創(chuàng)始人RichFairbank曾經(jīng)分享：他們?cè)趯?shí)際的運(yùn)營(yíng)中，對(duì)比試驗(yàn)策略是最重要的手段。他們不會(huì)爭(zhēng)議這樣的話題：給客戶郵寄開卡函是用藍(lán)色信封，還是白色信封。他們只看試驗(yàn)效果：隨機(jī)發(fā)給兩組5萬人，一組白色，一組藍(lán)色，再對(duì)比兩組帶來的訂單差異數(shù)據(jù)作為決策標(biāo)準(zhǔn)，那組帶來的訂單量多，接下來的所有客戶都會(huì)收到勝出顏色的信封。
他對(duì)改版有自己的理論，且非常有說服力。比如說用戶生活節(jié)奏快，圖片的信息豐富，吸引眼球，遠(yuǎn)比文字好。比如說用戶時(shí)間越來越碎片化，沒有大片時(shí)間停留，所以把東西集合放在左邊，并用圖片顯示最高效。、一聽上感覺非常有道理，且做出來的效果很漂亮。大家都認(rèn)同，然后就開始改版，半年時(shí)間，60人的團(tuán)隊(duì)全身投入。做完之后，進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，數(shù)據(jù)并沒有提升，但大家反饋還不錯(cuò)，畢竟很漂亮。但當(dāng)發(fā)布給1%用戶，進(jìn)行對(duì)比測(cè)試就得出結(jié)論，使用新版的用戶停留時(shí)間和活躍度都下降，且降幅高達(dá)20%。不過團(tuán)隊(duì)說，一開始用戶可能不適合界面，需要時(shí)間，需要優(yōu)化。接著，團(tuán)隊(duì)又做了半年時(shí)間，用戶開放到12%，數(shù)據(jù)依然沒有好轉(zhuǎn)，18%的用戶活躍度下降，在線時(shí)長(zhǎng)也在下降，造成近20%的收入損失。最后結(jié)果是只能回滾到之前版本。
是不是諸如此類案例很多。藍(lán)狐也有過類似經(jīng)歷。在做產(chǎn)品時(shí)候，以為通過一些清晰的全景提醒給用戶帶來方便，但結(jié)果是轉(zhuǎn)化率有5%以上的下降。放棄“我執(zhí)”是產(chǎn)品經(jīng)理的重要素質(zhì)之一。理解用戶需求需要上帝視角，但是不能把自己當(dāng)成上帝。要通過工具不斷去接近上帝。這個(gè)方面百度的俞軍是中國(guó)罕有的頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，他總結(jié)出的方法論堪稱教科書般的經(jīng)典，值得所有產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)。他提到：“產(chǎn)品的本質(zhì)是讓人的生活更美好，所有的東西都可以成為產(chǎn)品，甚至是一篇文章、一種理念、一個(gè)宗教.....給用戶創(chuàng)造價(jià)值就是一切產(chǎn)品的本源。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是利益分配，所以你要掌握好各方利益的平衡，比如要讓用戶的凈收益最大化。用戶凈收益=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-切換成本，所以一個(gè)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品升級(jí)，要盡可能提升新體驗(yàn)，盡可能將舊體驗(yàn)降為零，盡可能將切換成本降為零。
實(shí)際上，有時(shí)候用戶需求會(huì)將很多產(chǎn)品經(jīng)理帶入誤區(qū)，所以我們要從用戶的反饋中區(qū)分什么是事實(shí)，什么是觀點(diǎn)，也要從數(shù)據(jù)中看到需求的強(qiáng)烈程度。這可以通過內(nèi)部分享失敗或成功案例加強(qiáng)學(xué)習(xí)，一個(gè)好的產(chǎn)品是基于每一個(gè)Case的分析，每一個(gè)Bug的掌握。我每設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，即使簡(jiǎn)單如用戶界面，也會(huì)用大量的數(shù)據(jù)和事實(shí)去解釋自己每一處設(shè)定的理由，這些論據(jù)來自于我對(duì)各種數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)和分析。
當(dāng)然，你也要清楚產(chǎn)品生命周期的更迭總是從具有顛覆性的新技術(shù)開始的，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品無論怎么努力去改進(jìn)，其對(duì)于用戶體驗(yàn)的提高都已經(jīng)微乎其微了的話，那它的光芒與風(fēng)頭被另一個(gè)產(chǎn)品替代，也將是一種必然。當(dāng)你的用戶量級(jí)達(dá)到百萬，超過千萬之后，如果不借助數(shù)據(jù)工具而是黑燈瞎火的摸索，不管你是誰都是無法看到全貌的。喬布斯做不到、扎克伯克、馬化騰、張小龍也做不到。沒有人敢說自己站在那里高瞻遠(yuǎn)矚，洞察一切。但不影響這些超級(jí)牛人做出很好的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄儠?huì)善用工具，善于測(cè)試，善于總結(jié)，善于復(fù)盤，最終為我所用。
