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5大技巧讓你成為高級SEM營銷大神
發布時間 : 2018-01-12 09:43:55 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- 一、告別SEM，修煉只為華麗轉身SEM的成長之路就是個打怪升級的過程，不斷的修煉，不斷的接受挑戰，不斷的入坑出坑，其實只為告別SEM，實現華麗的轉身。1、新手上路：剛開始接觸付費渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對結構相同、意義相近的理解不斷加深，對關鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會，對一些基礎數據有所關注，例如展現、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。2、初窺入門：稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉化的，工作開始有些頭緒，同時也難以避免掉進了SEM的第一個坑：質量度。每天琢磨如何優化質量度，如何降低平均點擊價格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認為這樣就可以實現效果的大幅提升，并對此深信不疑。3、菜鳥闖蕩：終于跳出了第一個坑，愛咋咋滴，俺不看質量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越沒用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個坑，很深很深的坑：數據分析。不知道在哪里聽說了數據追蹤、URL標記、網頁/事件轉化目標、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數據，公司開會中氣十足，懟過來的統統給TA懟回去，一切用數字說話，把數字放上了不可置疑的神壇，這時的你，傻的可愛。4、老鳥頓悟：從對數據的走火入魔中驚醒，很多時候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個很簡單的事情，自己是搞網絡營銷的，不只是搞數據分析的，數據只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數據分析里。同時也明白了事情之間的關系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數據分析是否過于絕對，歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個很深很深的坑。5、高手練成：從網絡推廣真正蛻變為網絡營銷，更多的開始思考，做什么可以對最終總的結果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設計及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時也很慢很慢。當你成功的將一個個專題頁面不斷做出，并開始統一頁面的風格，匯成一個由專題頁構成的專題站的時候，終于可以喘息一會，大功總算告成了，后續只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時的你已經是SEM頂尖高手了。6、晉升管理：從來沒有勸退或辭退過下屬的你，輾轉反側，再三拖延，終于做出了一個痛苦的決定——兄弟，對不住了，你走吧，在這里耗著，蹉跎歲月，浪費青春，不如去找一個更合適的平臺發展吧。管理者，沒那么容易，經過此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對公司負責也要對員工負責，當出現矛盾時，還是得站在公司這邊，快刀斬亂麻，不合適的員工應該及時勸退，對TA、對你、對公司都好。7、華麗轉身：基本算是告別SEM了，職業發展中對你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內容也發生了徹底的改變，部門架構、崗位配置、招聘、培訓、考核、留人以及日常瑣碎的人和事，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對人比啥都重要!二、企業對SEM的認識變化引流為王，這個階段，大多認為SEM的目的是為企業帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質量度后，重心又放在抓質量度上，通過優化質量度降低CPC，在預算相同的前提下，為企業帶來更多有效流量。1、轉化為王：隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結果，明白導流不是目的，能夠帶來轉化才是好的，工作重心主要放在整理轉化詞上，將能夠帶來轉化的詞重點進行監控，確保其排名。2、成本控制：發現有轉化未必就是好，因為廣告投入也許比較多，轉化成本最終可能并不合理，這個階段會癡迷于數據分析，開始研究數據跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會到數據分析的強大之后，也容易走極端，把數據工作當成了全部。3、流程管控：跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團隊合作的重要性，常規行業營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費-口碑傳播，整個營銷流程的每一個環節，每一個崗位都非常重要，這時的SEM從業者在數據分析之外，開始對廣告文案、頁面設計、咨詢話術等感興趣。4、營銷體系：渠道管理越來越多，有時會發現營銷流程還不夠穩定，時不時會有突發情況，控制起來不能得心應手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時候，慢慢意識到營銷體系的重要性，通過不斷實踐，最終認識到原來只有強大的營銷體系，才是企業做好SEM的關鍵。三、是不是合格的SEMer1、賬戶操作：這是SEM最基礎的部分，除賬戶基礎操作外，了解公司背景以及產品信息，如：公司的主營產品、營業額最高的業務、利潤貢獻最高的業務、具有市場優勢的業務等等。2、數據分析：數據分析無非就是細分，然后針對細分之處評估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。數據是多維度進行分析的，后臺數據報告、百度統計、百度司南等都可以獲取不同維度的數據，小到關鍵詞，大到行業。當然每調整一個指標都務必自行做好監控，優化的策略也就是對癥下藥，缺啥我們補啥，哪里長了腫瘤就自行切除。3、營銷策劃：除了了解公司背景以及產品信息之外，時時關注行業動態都是必不可少的。1）行業動態：核心推廣地域的競爭對手、自身的品牌定位、自身各類產品的相對優勢；2）策略優化：地域策略、競價策略、活動策略等。在了解自身業務的同時關注行業變化，才能對數據進行更好的把控。此外，也需要了解線上各類推廣產品，為什么會選擇這類工具作為引流的橋梁。互聯網產品每天都在不斷更新，這也就要求我們要不斷去強化更新自己的知識儲備，相信不少優秀的營銷人員都混跡在各種大咖云集的平臺。四、SEM效果不好怎么辦這是一個很無趣的問題，但同時又是每個SEM從業者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題（發現問題一般比解決問題難），如有遺漏，歡迎大家補充。例如以傳統行業為例，漏斗可以細分為：展現-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。1、影響展現的因素：檢索量、關鍵詞數量、匹配模式、預算、投放地域、推廣時長、出價、賬戶結構；2、影響點擊的因素：創意質量（直接影響點擊率）、排名、賬戶結構；3、影響抵達的因素：網站加載速度（網站打開速度超過3秒，會有一半以上的訪客選擇關閉網頁）、代碼部署（放在底部統計到的抵達量肯定少一些）4、影響瀏覽的因素：頁面設計（美觀、易用、加載速度快）、與搜索關鍵詞的相關性（網頁內容就是我要找的才行）5、影響接入的因素：營銷探頭的部署（高頻部署沒事，用戶體驗是可以傷害的，別聽設計瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷）、客服軟件的設置（懸浮、邀請、強制對話，不同的設置，接入的情況差異很大）6、影響對話的因素：客服軟件設置（界面裝修）、自動語及客服前三句話術（誘導吸引訪客開口對話）、客服工作態度（客戶沒說話，也要適當說幾句誘導）7、影響線索的因素：客服咨詢話術（回答的同時也要問，快速把握主動，索要聯系方式）、活動設計（確實具有一定吸引力的活動）8、影響邀約的因素：電邀工作態度（電話回訪頻次）、電話邀約話術（吸引力的活動設計及邀約話術水平）9、影響來訪的因素：天氣（刮臺風的時候，真的很難來訪）、位置（明確告知來訪線路）、適度回訪（讓客戶多次承諾來訪）如果這些都不符合，那就只能賴市場（淡旺季、政策影響、突發事件等），其實有些時候啥也沒做，只是正常波動而已，隔天可能就又恢復了，多花些時間確定了問題再進行調整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個層面進行優化。1、基礎優化：主要是將賬戶里基本設置執行到位，減少沒必要的損失，例如結構優化、點擊率提升、過濾設置等。2、數據分析：這是做好SEM的一個關鍵，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。3、營銷策劃：這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現在高質量的廣告創意、優質的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉化等。五、SEM取舍之道首先了解SEM以及相關廣告投放渠道有哪些，再考慮取舍的問題。1、競價廣告：搜索引擎結果頁(SERP)里的廣告，應該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;2、信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因為信息流廣告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度;3、DSP廣告：聯盟廣告的升級版廣告，一般會說網盟是賣廣告位的，DSP是賣精準人群的，其實是網盟廣告不好賣了，換了個高大上的名字接著賣;4、聯盟廣告：基于網站聯盟或APP聯盟的廣告，由于加入聯盟的準入門檻低，同時確實管理難度也大，所以無效點擊較多。5、品牌廣告：以百度商業產品為例，主要有品牌專區、品牌起跑線、品牌華表、商業阿拉丁、定制化非標廣告等。了解了SEM以及常見渠道，那預算如何合理分配。企業一般先做效果還是先做品牌?當然是先做效果。按照渠道的效果進行分配，假設以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預算越來越多，精準程度開始下降，效果慢慢就會降下來；同理效果差的渠道預算越來越少，精準程度開始上升，效果慢慢也會好起來。
