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雙十一去年的銷售冠軍們今年要鬧哪樣？
發布時間 : 2015-11-09 15:12:26 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
對于即將到來的雙十一“剁手節”，除了忙著往購物車內添置商品的消費者，最緊張的大概是品牌方，尤其是去年的銷售冠軍們。這個被創造出來的購物節日成為了商家們，尤其是大品牌無法忽視的一天。
為了兩天之后的那場最大規模的促銷，品牌方們早早開始進行預估、備貨、預熱。天貓市場部負責人秀珣對界面新聞記者表示，在天貓內部，有專門的大客戶部門負責進行大品牌的對接，每次都是簽年度協議，包括全年銷售目標以及雙十一的活動，“現在已經簽完了2016年的戰略協議。”
也就是說，即使今年的雙十一還沒有真正開始，大品牌們已經完成了明年雙十一的活動計劃。
而據天貓介紹，通常春節之后的3月開始，企業就開始做準備，而為了賣到全年的銷售目標，雙十一是一個非常重要的活動，類似寶潔、優衣庫這樣的公司都早早開始調整貨品結構，及時備貨。
有些大品牌會為了雙十一提早開發特別產品，或是推出特別的產品組合。比如一件單品的單價比較低，在雙十一的時候，公司就會推出一些家庭裝或是捆綁組合，像是寶潔去年的銷售冠軍品牌海飛絲，今年推出了3瓶裝750ml的家庭組合裝，事實上，洗護用品公司在雙十一多推出類似這樣的組合套裝。
而據天貓表示，這些都需要提前備貨，有些包括修改產品包裝，甚至改造生產線，整個生產鏈供應鏈為了雙十一都會有一些改變。大品牌們從三四月就開始準備雙十一，半年的時間剛剛夠完成這些調整。
雅詩蘭黛的運營團隊則對界面新聞記者表示，公司在雙十一的促銷產品會根據季節、品牌主產品、消費者購買偏好來進行設置。一般而言，明星產品會進行禮盒搭配，而主推產品也會傾向于多品類同時推廣，提供整套護膚解決方案。“明星產品為店鋪帶來的銷售貢獻和流量貢獻一樣，在雙十一禮盒的購買撬動上也非常顯著。”
明星產品不僅能帶來老客戶也會吸引新客戶，在禮盒設置中，針對秋冬季節的潤燥、保濕、修護、抗敏等需求也會被考慮進去。除了選品，雅詩蘭黛也希望創造爆品，在今年的雙十一中，集團旗下倩碧和歐舒丹都打出了天貓特供產品，從容量、包裝、概念上做出區隔。
當然，這些調整的最終目的都是為了銷量。不過，去年的銷售冠軍們似乎并不想再多提銷量和折扣，雅詩蘭黛的明星產品折扣率在六七折，幾乎與線下專柜折扣期間相差無幾。實際上，幾乎所有的品牌都非常謹慎地提出今年不會一味追求銷量而是更多關注消費者的網購體驗。
去年全類目排名第五，服飾類品牌排名第一的優衣庫今年表示，參加雙十一的貨品中90%是秋冬新品，包括這一季主推的高級輕型羽絨服、HEATTECH系列、搖粒絨系列等，優衣庫天貓網絡旗艦店2012年雙1活動排名第75位，2013年快速上升至第6位，銷售額達到1.2億。而去年，優衣庫雙11的銷售額為2.6億元。
雙十一的快速銷售使越來越多的消費者樂意在優衣庫的網上旗艦店購買產品，目前網絡銷售占到公司整體銷售額的5%-10%。
去年鞋類品牌銷量第一的阿迪達斯也抱著差不多的想法，一位不具姓名的公司員工表示今年公司雙十一的策略是不要把電商平臺當做是清庫存的平臺，不會去用價格作為唯一噱頭，而更關注品牌本身。同時，公司也希望旗下的經銷商不要去打價格戰。
即使是以淘品牌起家的韓都衣舍也稱今年的雙十一不再拼單一指標，更注重公司各子品牌的傳播以及系統建設。為了保證今年的雙十一，韓都衣舍大約從半年前開始備貨，備貨量比去年增加20%，“不會透支企業資源”。雙十一到今年已經第7年，像韓都衣舍這樣的品牌已經較有經驗，公司有近千人來應對流量爆棚、物流配送等問題。
運營多個天貓旗艦店的化妝品代理公司悠可對界面新聞記者表示，一些品牌店鋪甚至超過50%的銷售占比來源于大促銷期間，日常銷售增長非常小。“這是在建立銷售數字，而不是品牌。”悠可方面認為，良性的發展是通過設置健康的產品結構，從明星產品、爆品出發，覆蓋多個品類，實現全面的業績增長。這樣，那些因為雙十一折扣而沖動的消費者才能逐漸成為品牌的回頭客，甚至忠誠客戶。
相比借著雙十一沖銷量，大品牌們似乎更樂意借著這個節日做營銷。今年，從11月1日開始的每一天都有品類專場或者是品牌日活動，被拉長的戰線不僅僅代表著更高的銷量也代表著更多的曝光率。11月1日是雅詩蘭黛的超級品牌日，而11月8日迪士尼的星球大戰產品正在主頁上方顯著位置做著廣告。
作為去年多個細分品類冠軍的迪士尼品牌今年聯合自己的授權商們做了一次集中推廣。迪士尼將旗下四大品牌：迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰綜合到“迪士尼官方品牌站”，讓消費者以故事和人物為主題來挑選產品，提供一站式購買體驗。
迪士尼稱，大約三四個月前開始籌備參與今年的雙十一活動，并與自己的授權商進行大量溝通，確定今年的主題將會是星球大戰。作為收購盧卡斯影業之后的第一部星球大戰電影，迪士尼上下都對它寄予厚望，而在中國市場，缺少群眾基礎的中國消費者需要大量的前期教育工作，而在這個市場，沒有比賣好玩的商品更直接的方式了。
迪士尼甚至將今年稱為中國的“星戰元年”。包括樂高、騰訊代理的Sphero、安踏、周大福、孩之寶幾乎都參與到這次的聯合推廣中。而在即將舉辦的雙十一晚會中，也將有星戰元素，在先行的預告片中，一排樂高版暴風兵踏著整齊步伐掀開了雙十一的序幕，而據迪士尼稱，在最新一部星戰中將會出現的“萌物”BB-8也將在晚會現場出現，而這可能會推高Sphero的銷量。
除了迪士尼，類似寶潔、達能諾優能也更希望消費者關注今年自己的新變化。兩家品牌今年的一個重點就是各家的海外旗艦店，在這一點上，也和天貓雙十一今年的推廣重點相同。達能稱愛他美、諾優能、可瑞康以及紐迪希亞官方海外旗艦店總備貨約100萬聽，部分產品促銷折扣高達五折。寶潔的海外旗艦店今年推出了20款人氣單品，包括母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類。而在各品類的主會場，寶潔和達能的相關產品也占據了最前面的幾排推廣。
而從天貓11月6日公布的預售數據來看，這些品牌也正好踩到了熱點上，天貓方面稱，從進口成交品類來看，最暢銷的是美妝、母嬰、醫藥保健、食品、個護、服飾、數碼家電，其中美妝和母嬰占比均超20%。搭上天貓的宣傳重點，能為品牌方們帶來更多的露臉機會。
相比去年銷量第一的品牌，今年關注銷售以及加大營銷力度的是那些第一年參加雙十一的品牌。據天貓介紹，今年雙十一與品牌做聯合投放的力度更大，加大了在機場、火車站等地的投放。除了量上加大，還為像可口可樂等品牌聯合拍攝了專門的廣告片，而可口可樂在雙十一前剛剛開了天貓旗艦店。
同樣的情況還包括歐萊雅集團旗下蘭蔻，相比雅詩蘭黛以及韓妝品牌，蘭蔻給出了更低的折扣。一位接近天貓人士對界面新聞記者表示，因為此前與天貓簽訂的銷售協議，蘭蔻需要進行更大的折扣促銷力度才能達到銷售量。
同樣，今年以整體店鋪參加雙十一的上海家化報名參與了雙十一晚會，在10月30日，公司還策劃了三地亮燈儀式，在上海花旗大廈、北京京信大廈以及廣州塔上打出了“雙十一來了”的標識，同時還滾動播放自己旗下9大品牌的Logo。對于這些新參與的品牌來說，低價、促銷和大力的推廣活動除了能讓消費者嘗試自己的網購體驗，也能在這個多品牌競爭的節日里殺出一片天地。
如果這些品牌有幸成為了今年的銷售冠軍，那么下一步，他們將要關心的是如何將因為價格和促銷而來的新客戶轉化為真正的品牌用戶。
