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攜程與去哪兒聯姻:說好的獨立發展又能否做到？
發布時間 : 2015-10-27 09:29:36 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- 金站網訊 今年愚人節期間，便有去哪兒攜程合并的消息傳出。彼時，傳聞稱，百度擬通過控股攜程再促成與去哪兒網的合并，該交易已經接近尾聲，如果該交易達成，又將是一項超過100億美元的整合大單。或許是一則玩笑，亦或是當時雙方確實在談判，無論是兩者哪一邊，愚人節的一句話，如今已經成為了現實。根據交易內容，百度將通過此交易完成前擁有的178，702，519股去哪兒網A類普通股和11，450，000股去哪兒B類普通股置換成11，488，381股攜程增發的普通股。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權。在交易公布后，攜程董事長梁建章用一封簡短的郵件，充分肯定了去哪兒在OTA市場的價值，并稱，“未來去哪兒將繼續作為獨立的上市公司運營，與攜程在在線旅行市場切磋并進，為旅行者創造差異化的產品與價值”。而去哪兒CEO莊辰超的內部郵件，洋洋灑灑寫了很長，字里行間流露出更多的是不舍，但他也強調，去哪兒網獨立發展計劃不變，后續將與攜程協商雙方公司的協作/競爭機制，各自選定并加強主攻的市場。兩人在內部郵件中，不約而同的強調了去哪兒獨立發展的問題，有關去哪兒的控制權也一直是雙方談判的核心。控制權一直是談判的核心其實，攜程、去哪兒經歷了多次緋聞，如今才走到一起，雙方爭奪的一個重要的節點便是控制權，即便目前雙方并沒有明確控制權的歸屬。在今年上半年，雙方原本打算直接交易，但礙于去哪兒控制權歸屬的問題，談判一直不能正常進行。一投行人士也向新浪科技證實是上述說法，“莊辰超本人并不能接受對去哪兒失去控制權”，并稱兩家2014年的談判也是因為合并后控制權的問題而破裂。綜合各個渠道的消息來看，彼時攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達意向，并由攜程發起談判，因對控制權的問題雙方都無法讓步，談判被擱置。于是攜程便打起了迂回控股的主意，也就是后來的百度入局。在5月中下旬，雙方啟動了另一方案：由百度投資攜程，攜程從百度取得去哪兒股票的形式進行資本運作，完成后由百度出面，將雙方整合到一起，組建中國最大的OTA平臺。但這輪談判，攜程“明修棧道，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進行著談判，另一邊快速推進對藝龍的收購。5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為藝龍的第一大股東。攜程本想通過酒店業務層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。但沒想到換來的是，去哪兒直接通過在財報中公開談判細節的方式，徹底與攜程決裂。從上述過程可以看出，雙方對控制權都十分看重，因而即便雙方現在達成了一致，那么后續在控制權上一定還會有后續的動作。只不過在宣布這一運作的時間點，雙方用“獨立發展”的字眼，給予對方足夠的空間。根據目前公開的資料，攜程董事會主席兼首席執行官梁建章和聯席總裁兼首席運營官孫潔等四位攜程高管被任命為去哪兒董事會董事。雖然外界評價本次交易，更多是用“聯姻”這樣的字眼，但其本質上是，攜程與去哪兒走到一起，全部由百度包辦。本次交易是由百度用其手中去哪兒的股票與攜程之間進行換股，所以從資本層面來講，交易的主體是百度與攜程，去哪兒只是被動接受被交易的事實。這也是為何攜程多位高管進入去哪兒董事會，而去哪兒并沒有高管進入攜程董事會的原因。因而，從這一層面來看，雙方的話語權并不對等，所謂的獨立發展也難免淪為一紙空談。對內業務重合過多即便雙方的談判重點并不在控制權上，去哪兒一直模仿攜程前行，基于目前雙方高度重合的業務及模式，要想獨立發展，還是有很大的難度。OTA本身的工具化屬性較強、用戶粘性較弱。正是因為這一點，去哪兒依靠平臺補貼獲得價格優勢，靠低價從攜程手中撬來了許多用戶。但同樣因為工具化屬性強這一特點，市場份額前兩名的OTA企業，繼續保持之前的獨立運營對雙方而言，并沒有這個必要，只是徒增運營成本。在換股前，無論在機票還是在酒店業務上，雙方拿到的資源其實是一樣的，對于供應方來講，只不過同樣的東西放在了不同的平臺。在競爭情況下，雙方必然利用補貼來拉攏用戶，再利用用戶數倒逼供應商給平臺更低的價格。但換股后，雙方必然會將之前惡性競爭帶來的運營成本進行縮減，對于高度重合的業務，必將有一方的業務和產品運營失去獨立性，成為這次資本運作的附屬品。從此前的一些列互聯網公司合并案例來看，都會在業務上做出相應的調整。例如，58與趕集的合并，雙方業務模式雷同度較大，合并后大部分業務由58主要運營，趕集則主打房產。優酷與土豆合并前同為視頻網站，在合并后土豆則聚焦于UGC業務。對外還要投入更多精力隨著兩大巨頭通過資本運作整合到了一起，也說明了在線旅游市場的行業集中度和成熟度在加強，在資本寒冬的情況下，抱團取暖的合并目的再純粹不過。半年內，在線旅游格局變成“攜天下”，后面就看度假領域的好戲了。美團在酒店領域的崛起以及與大眾點評的合并，將會給攜程與去哪兒帶來更多的挑戰。況且，在旅游O2O的線下布局，攜程和去哪兒都沒有太多優勢。攜程的本地玩樂和去哪兒的當地人都不算很成功，所以對休閑度假領域影響有限。反觀市場上，途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創新上的布局已經展開。同程、驢媽媽在周邊游及國內中長線的深耕仍有機會，且分別有錦江、萬達等資本支持。針對以上的市場問題，攜程在與去哪兒完成資本運作后，勢必會利用去哪兒在機票以及無線端的優勢，結合藝龍的酒店資源，基本形成對機票酒店市場的相對壟斷，以應對未來可能的市場威脅。因此，從外部市場來看，攜程與去哪兒雙方獨立發展的機會也不大。結合本次交易帶給去哪兒的控制權以及雙方重合業務如何整合等問題，去哪兒未來的方向顯得撲朔迷離。去哪兒以后要“去哪兒”？恐怕只有在未來的時間才能給出答案。
